营销十年：免费试用意味着顾客跟你首次合作的门槛——瞬间降低为零

  是消费者缺钱吗？不是，而是购物的人或多或少都想省钱。促销的方式多样，买赠、打折、降价、积分、抽奖等花样百出的促销策略常见于各大商场，但俗话说“天下没有免费的午餐”，而免费试用看似打破了这条定律，将产品免费提供给消费者，但其实是在放长线、钓大鱼。厂家或者商家把少数的样品，免费赠送给目标消费者试用，其目的是使消费的人试用后切身体验到产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。

  尤其对于一个全新的品牌，或者一款新上市的产品，在消费的人对其没有任何认知的前提下，免费试用是拉近产品和消费者距离，促成后期购买行为的最佳方式。应用于免费试用的产品必须具有独特的卖点，能为消费者提供其他品牌无法承诺的利益，这样才能争取到有效消费群体。跟风之作即使免费试用，也难以出头，打开市场。

  宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品，该产品于 1989 年进入中国，在之后的十年时间里，飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌，无论是销量、知名度或是分销率都遥遥领先，成为中国家喻户晓的洗发水品牌。飘柔初入中国市场之时，为了推广产品，开拓市场，培养中国消费者的护理观念而采用样品试用的促销方式，在城市热闹街头、商场入口、公交车站等人流量汇聚之地，免费派发5ml袋装洗发水，并且一炮打响，使飘柔在国内市场站稳了脚跟，培养了一大批忠实的消费者。

  同样，作为区别于市面上同类梅子的黑糖话梅，创造性地将黑糖与话梅肉按照比例搭配制成，创造了一种新的硬糖结构和口味组合，黑糖的养生功效又满足了大众对健康的需求，产品可谓独具卖点。在黑糖话梅开辟市场初期，金冠市场部曾拿出200吨的单子提供免费试吃，在以著名演员林志玲为代言人的广告轮番轰炸和产品免费试用的促销活动中，打响了新品知名度，引领众多厂家纷纷跟随黑糖话梅这一全新品类的风潮。

  其实，快消品非常适合以免费试用的促销方式打开市场。现在快消品在满足消费者最基本物质需求的同时，往往主打某一功能诉求，以突显产品差异化，同时连接消费者更深层次的情感需求，糖果饮料作为一种即食即用的快消品，通过免费试用的方式，能够让消费者现场感知产品卖点，缩短“试用”和“反馈”的时间差，加深对产品的认知。而且快消品规格多样，免费试用非常便利，比如饮料类产品在促销时，只需打开一瓶分装成若干小杯，这样不仅能达到免费试用的效果，而且市场培育成本相对较低。

  因免费试用而打响品牌知名度、新品得以畅销于市的案例很多，在此不一一列举。我更想分享的是，在产品本身优质的基础上，为什么这种促销方式往往能取得一定的效果？

  在产品最初生产到最终销售的整个链条中，消费者起到至关重要的作用，而消费者心理分析也成为营销从业者的必修课。一方面，免费试用让我们和顾客首次合作的门槛降为零。顾客无需任何成本就能够接触到产品，只要有接触，就有购买的可能。顾客免费试用后，往往会有一种亏欠的心理，这在心理学上被称为“互惠原理”，即我们尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。超市赠送的免费样品就是这样，表面上是为了让消费者了解他们的商品，实际在不知不觉间拉近与消费者的距离，让消费者心里产生些许的亏欠感，从而产生消费行为。

  另一方面，即使免费试用后，并没有促成消费行为，顾客不买账，企业也并非一无所获，最起码得到了花了钱的人产品的反馈，这对企业调整产品研发方向，以精准适应消费需求多有教益。在竞争如此激烈的市场环境下，产品更新换代速度不断加快，名噪一时殊为难得，匆匆而过未免可惜，借免费试用这一契机，扩大产品接触消费者的基数，得到第一手反馈资料，这也不失为产品席卷市场的良策。

  免费试用是一个锁定目标花钱的那群人的过程，也是一个“试错”的过程，能够加快产品的入市速度，是培养品牌忠诚消费者的有效途径。当然，作为一项系统工程，只有高的附加价值的产品才能支撑起浩大的活动，也只有立志于塑造品牌的企业才会在产品推广前期，不惜工本，惠利消费者。而反观精打细算每一笔支出，只顾蝇头小利，无视大局的企业，又有哪些大众叫得上名字的品牌，又有哪些惊艳业内的产品，又有哪些驰骋市场的表现？

  如今的企业，要想生存得更好，不妨放眼长远，把产品送到消费者身边，先不要钱。孔子曰，“己欲立而立人，己欲达而达人。”诚哉斯言！

  （本文摘自著名营销专家王海宁的畅销书《营销十年》第五章第一节，原标题为“免费试用是最好的促销方式”。P74）

  推荐者寄语：著名营销策划人 赵杨：商场如战场，好的营销战略就是打胜仗的首要要素。优秀的企业领导人，是在战前最大限度地考虑内外环境，选择对自身可行、能以最小代价获得最大结果的方案。王海宁的《营销十年》，十年的经验得失，无疑是最合算的投资。返回搜狐，查看更加多