国内钢铁企业如何开拓市场（二）

  善弈者谋势,不善弈者谋子。要研究市场发展的势,在用户想要一直在变化的情况下,企业的不同反应会带来不同的后果。有这样一个案例,20世纪初美国用户说:给我一辆好用并且买得起的车。福特听到了这个声音,建立了纵向一体化(从采矿、炼铁、炼钢开始到生产汽车)的福特庄园,进行组织创新;技术创新则是零件互换性,即公差与配合。使汽车生产由手工作坊的单件生产转变为工厂的大批量生产。1908年开发的福特T型车,到1920年卖了2200万辆,使汽车被普普通通的家庭接受,使美国社会装在轮子上,同时,福特公司的市场占有率达到55%。但是到了20年代,用户开始富起来,要求:给我不同色彩和风格的车,并要求贷款买车。这次福特没听到这个声音,斯隆听到了,于是,他的通用汽车公司开发了雪佛兰、别克、凯迪拉克等价格、功能各异的系列,I0年后,使福特市场占有率由55%暴跌到12%。

  市场经济时代,用户是坐在经济列车中的驾驶员。市场经济说到底是一种消费者导向的经济。不论经济活动的链条如何延长和复杂,消费始终是整个经济活动的出发点和归缩点。倾听用户的声音,就会不断按照用户想要,开发新产品:《美国钢铁工业技术开发指南》指出,在美国今天销售的钢铁产品至少有一半以上是7年前不可能生产的。《欧盟钢铁工业技术发展指南》指出:已经登记注册的2000多不同的钢种,最近五年内,约有一半通过生产的基本工艺的改变而进一步得到开发,或形成新的钢种以满足最新的应用需求。而我国占全国钢材总产量近五分之一的2OMnSiII级钢筋,已有近30年没有变面孔了。

  生产建筑钢材为主的一大批钢铁企业从来不看建设部文件。建设部在1996-2010建筑技术政策中指出:在‘九五期间,逐步淘汰25A和沪68实腹钢窗,重点发展塑料窗,以提高节约能源的效果。建设部1998年又在关于建筑业进一步推广应用10项新技术的通知中指出:重点推广塑料门窗。1995年我国建设部发文推广铝塑管材。1996年上海市政府要求先在浦东新区新建工程上水管一律使用铝塑管。钢铁企业不关注这一个市场方向,于是,1999年8月,国务院办公厅转发建设部、国家计委、国家经贸委、财政部、科技部、税务总局、质量技术监督局、建材局关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见,精确指出:要积极推广应用塑料管材、塑钢窗等,分地区限时淘汰镀铸管、实腹钢窗等,大约100多万吨的钢窗与上水管道用镀锌钢管被挤出了市场,被塑钢窗与铝塑复合管所取代。

  用户拐弯了,你不及时地跟着拐,怎么能得到市场占有率?新中国铁路造桥史上有四座里程碑:武汉长江大桥、南京长江大桥、九江长江大桥和芜湖长江大桥。这四座标志性的桥梁代表了四个时期桥梁技术发展水平和冶金技术的发展水平。桥梁用钢分别为A3、16Mnq、15MnVNq和14MnNbq;桥梁跨度慢慢的变大,由128米到160米、216米、312米;但钢材的屈服强度并不是慢慢的升高,从240Mpa(A3)到340Mpa(16Mnq)、2OMpa(15Mn-VNq)后,降低到350Mpa(14MnNbq),是因为桥梁的连接方式从铆接发展到栓焊,再发展到芜湖长江大桥的整体焊接节点,桥梁的结构型式也发生了变化,芜湖大桥是公铁两用斜拉桥,这样,对钢板的要求自然也就发生变化。

  由于紧紧地跟着用户走,武钢开发的桥梁钢已经用于黄河长东铁路大桥和二桥、秦沈高速铁路桥、武汉长江三桥、武汉军山长江大桥、宜昌长江大桥、南京长江二桥等十多座特大桥上;舞阳钢铁公司桥梁板也已用于芜湖长江大桥、上海卢浦大桥、广州丫譬沙大桥等。眼着用户走,寻找利润区,钢铁企业关注利润区的走势,要想知道利润区今天位于何处?明天将移向哪里?就必须寻找塑造未来的用户,这些塑造未来的用户在今天的观点、实践和方案,代表了明天的行业行为的主流。

  宝钢管线钢的成功体现在市场机会与技术机会的结合上,他们研究市场发展趋势,研究技术发展趋势。超前进行X65钢级管线钢的开发,抓住库尔勒一部善这条沙漠管线的市场机会,获得了成功。技术创新的主要动力来自市场需求的拉动和技术发展的推动,技术创新是一种能力,体现在市场机会与技术机会的结合上,是一种能够把握市场机会和技术机会,正确地作出创新决策,有效地实施这一决策并成功低引入市场的能力。

  分析市场区域也很重要,尤其是对于附加值不高的棒线材,远距离运输,对企业成本影响较大。中国粗钢产量比例的分区变动情况,东北地区的钢产量从1950年占钢产量的82.83%降低到2001年的13.12%,2001年(快报)粗钢产量最多的地区是华东(31.72%)和华北(27.11%)。

  2001年全国67家大型钢铁企业小型材的地区流向表明:华东地区35.9%,中南22.7%,华北16.8%;而线%。消费的地域分布与产能的地域分布一对照,显而易见,华北地区的棒线材企业面临着激烈的竞争。

  研究市场方向是从时间轴上看市场细分,研究市场地域是从空间轴上看市场细分,宇就是空间,宙就是时间,正确的宇宙观,就是把一个事情放在时间、空间的坐标下,全面地认识它。

  专利战略运用是否得当,可以决定企业乃至产业的兴衰。电子表是瑞士一位工程师发明的。可是,瑞士手表业沉浸在机械表王国称雄世界市场的得意之中,没意识到,电子表专利将会引起整个手表工业的革命。这时,日本人看到了其巨大的市场价值,买下电子表专利,投入巨资开发,后来,日本电子表冲击了瑞士手表行业。

  利用别人放弃的专利进行二次开发,也是一种专利战略。录音机是荷兰一家公司发明的,70年代光盘出现之后,该公司决策层错误决定在整个世界范围放弃录音机的专利权。日本人则抓住这一机会,在荷兰公司放弃的专利基础上进行二次开发,小到随身听,大到高保真音响,形成系列新产品,占领了世界60%的录音机市场,获得了巨大成功。

  当前,发达国家和跨国公司一个重要战略是利用专利抢占技术制高点,为了进入中国市场,国外专利向中国申请数已达到193万件,在中国申请的连轧专利中,国外占48%、连铸专利中,国外占43%。产品未动、专利先行德国首先在中国申请无磁钢技术专利然后才向中国签订出售磁悬浮列车的合同。摩托罗拉在进入中国前五六年,即开始在中国大量申请有关移动电话等方面的专利,在国家相关部门批准其专利申请后,摩托罗拉才开始在中国选址建厂,进行有关产品的规模化生产。

  国内许多企业对专利认识不够,近15年来中国大陆向美国申请的专利总数仅为l000件左右,和我国在美专利申请数相并列的是欧洲的列支敦士登,而这个袖珍国只有3万人口。

  全国企业2000年专利申请总量为45862件,若按全国有15万家国有大中型企业计算,平均每个企业年申请量仅为3件。17个拥有国家级技术中心的冶金企业2001年授权专利数184件,平均每个企业11件。而连续8年在美国专利申请数量方面名列第一的IBM公司,2000年申请注册的专利就达2886项。2000年IBM公司的总利润为81亿美元,其中专利转让就占了17亿美元。

  我国加入WT0,企业要增强市场竞争力,一项专利就可拥有一片市场,多一份专利产品,就多一份市场竞争力。从某一种意义上说,在国际市场之间的竞争中,资源、成本、人才等优势是无法替代知识产权的。

  我国加入WT0,企业应将着眼点从关税壁垒、行政壁垒(如进口许可证)转移到技术壁垒方面来。而构筑技术壁垒最有效的手段就是专利,专利对市场已构成了一种无形的法律保护。

  我国企业既都会存在投入不足的问题,同时也有存在投向不当的问题,资金投入有如种瓜得瓜种豆得豆。设备厂房的投入,得到的收获是生产能力的增长;技术开发的投入,得到的是产品的更新、附加值的增加和管理、营销水平的提高。在市场变得狭窄之后,技术投入则可能出奇制胜,不断开创新局面,获得较丰厚的回报。以效益为目标,由量的扩张到质的提高,这是产业升级的过程,是企业未来的发展战略的一次转移。建议企业加大科技投入,制定企业专利战略,形成依靠技术进步的良性循环。

  重视人才培养十分重要。前几年,中国天然气总公司为一条西部管线向几家冶金企业询价,只有宝钢提出订货条件中的钢板屈强比达不到,但最后这笔合同偏偏让宝钢得到了。我很不理解,问及原因,回答让我想了许久:因为宝钢陈钰珊明白钢铁企业要把自己的拳头产品推销出去,就要有用户认可的专家。可见,市场之间的竞争的表层次是商品,深层次是技术,而实质在于人。人才资源是第一资源。

  世界范围内,以H型钢为主流产品的钢铁企业,无一不在研究建筑钢结构,卢森堡阿尔贝德公司H型钢的推销人员就是地地道道的建筑专家,韩国仁川钢铁公司对H型钢在韩国18条地铁中的应用了如指掌,台湾东和公司介绍台湾大地震后学校校舍建设如数家珍,马钢正在设计、建设应用H型钢的17层住宅楼示范工程。因为他们都知道:钢铁企业要加强自身专有产品的应用技术探讨研究,客户营销将取代产品营销,客户是一切的开始。

  研究用户应用技术,可以开拓潜在的市场。日本每年约有70万吨钢材用于桥梁建设,随着本州到四国联络桥群的建成,大跨度桥的建设量减少,中小型桥梁建设增加,而钢结构桥在这样的领域面临来自预应力混凝土桥的挑战,于是钢材制造商联合会设立钢桥研究小组,通过引入高性能钢使桥梁结构更合理并减少造价,如研制了纵向不等厚钢(LP钢)在1998年已有2000吨用于14座桥梁。

  研究用户应用技术,能保持高的附加价值产品的领导地位。20世纪70年代后期,日本向世界各地大量出口输送天然气管线的大口径焊接钢制管,这种钢管要具备哪一些性能?与之相应的工艺该怎么样安排?日本钢铁协会基于钢铁生产厂共同的课题和认识,设立了日本高强度管线次全尺寸爆破试验,而全尺寸爆破试验场地建设费用约在300-600万美元,而一次试验费用大约75万美元。通过试验,掌握输气管线;我国一批钢铁企业已经在研究用户应用技术上迈开了可喜的一步。攀钢研究PD3重轨的小型气压焊技术,在提供钢轨道同时,提供钢轨的焊接参数。

  首钢在推广400Mpa热轧钢筋时,针对目前国内18-24高层住宅楼多为钢筋混凝土结构及形式,钢筋用量相对较大的现状,选定首钢苹果园四居住小区9号楼作为HRB400钢筋应用工程的试点。通过9号塔楼结构设计和施工钢筋用量比较,为建筑业提供了充实可信的数据。

  我们正处在一个生物链决定企业成败的时代,企业间的竞争已发展成为生物链间的竞争,所谓生物链就是钢铁企业与上游原料供应商、与下游钢材用户建立起的相互依存的供应链。

  为适应这个趋势,钢铁企业要转变观念:钢铁企业不是卖钢材,是帮助用户买钢材,钢铁企业要为客户找产品,而不是为产品找客户。［中国钢铁工业协会科技环保部］